為了讓更多運(yùn)營(yíng)小伙伴看到優(yōu)質(zhì)的案例拆解，我們堅(jiān)持每天分享1個(gè)案例拆解，讓大家了解電商、教育、實(shí)體零售、生活社交、金融保險(xiǎn)和內(nèi)容資訊等不同行業(yè)的最新案例和玩法~
今天分享的案例來(lái)自小棠吖童鞋，所拆解的【景程旅游】“九塊九美食”拉新引流活動(dòng)~
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優(yōu)質(zhì)案例拆解
案例名稱(chēng)：【景程旅游】“九塊九美食”拉新引流活動(dòng)
案例行業(yè)：餐飲旅游
拆解作者：小棠吖
案例目標(biāo)：拉新獲客、促活
案例標(biāo)簽：低價(jià)優(yōu)惠券、限時(shí)消費(fèi)
案例路徑：
① 用戶是如果知道這個(gè)活動(dòng)的？
1.通過(guò) “景程薈玩”公眾號(hào)推文進(jìn)入；
2.好友私發(fā)；
3.微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
由于該公眾號(hào)僅針對(duì)深圳地區(qū)，推文在深圳地區(qū)有比較精準(zhǔn)的傳播效果。
② 如何吸引用戶關(guān)注這個(gè)活動(dòng)？
1.發(fā)布時(shí)間和發(fā)布位置
該活動(dòng)是在10月13日上午11:08在公眾號(hào)進(jìn)行推送，發(fā)布后關(guān)注用戶在社群和朋友圈內(nèi)開(kāi)始陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。
由于該推送的頭條較為吸引用戶，且跟10月底的萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)相關(guān)，頭條文章帶動(dòng)了次條推文的關(guān)注度，在發(fā)布僅24h內(nèi)閱讀量達(dá)到8976。且發(fā)布接近午休時(shí)間，推送美食旅游相關(guān)話題，能有效提高打開(kāi)率和關(guān)注度。
2.活動(dòng)主題以超低價(jià)和知名參與品牌結(jié)合，吸引用戶關(guān)注
活動(dòng)名稱(chēng)“九塊九美食九塊九美食 | ￥9.9起吃小郡肝串串火鍋、吉兆壽司、雞遇往事椰子雞、麗江龍繼斑魚(yú)莊！”，將超低價(jià)格和知名餐飲品牌名稱(chēng)結(jié)合，吸引用戶關(guān)注了解。
③ 用戶關(guān)注后怎么操作購(gòu)買(mǎi)？
用戶進(jìn)入推文后可點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”，按鈕在五個(gè)品類(lèi)介紹金額下方都有設(shè)置跳轉(zhuǎn)按鈕，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)詳情頁(yè)，確認(rèn)好購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后跳轉(zhuǎn)至信息預(yù)定界面，填寫(xiě)用戶信息后進(jìn)行支付。
完成支付后會(huì)跳轉(zhuǎn)提示支付成功并發(fā)二維碼，在支付成功同時(shí)在公眾號(hào)以及手機(jī)短信會(huì)收到訂單信息及詳情的推送觸達(dá)。
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案例亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
對(duì)該活動(dòng)下各個(gè)餐飲品牌及活動(dòng)套餐做了如下整理：
① 品牌亮點(diǎn)
本次參與活動(dòng)的品牌小郡肝串串火鍋、吉兆壽司、雞遇往事椰子雞、麗江龍繼斑魚(yú)莊都具有一定的知名度。首推的小郡肝串串火鍋知名度以及活動(dòng)使用店鋪范圍很廣，能夠很好地觸達(dá)到各個(gè)區(qū)域的用戶。
② 價(jià)格亮點(diǎn)
本次活動(dòng)推出“九塊九美食”的亮點(diǎn)，各家店鋪推出的套餐也均跟9.9有關(guān)，在具體套餐設(shè)計(jì)上根據(jù)店鋪特色做了細(xì)化，且具有一定的限制條件。
雖然有限制，但是以超低價(jià)打出的活動(dòng)主題能夠很好的吸引到用戶關(guān)注。并且通過(guò)劃線價(jià)的比較，來(lái)突出活動(dòng)價(jià)格的優(yōu)惠力度。
③時(shí)間亮點(diǎn)
售賣(mài)時(shí)間和使用時(shí)間從10月14日推出后，均在10月底之前截至，有效地刺激用戶迅速下單和到店消費(fèi)。
④ 條件亮點(diǎn)
活動(dòng)打出的使用條件是均無(wú)需預(yù)約、周末通用，且到店即可消費(fèi)，有效地打消用戶顧慮。
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待優(yōu)化的點(diǎn)
1.活動(dòng)冷啟動(dòng)可以再擴(kuò)大些：
了解和關(guān)注這次活動(dòng)的主要途徑是通過(guò)公眾號(hào)推文，且活動(dòng)依靠頭條的影響力來(lái)拉動(dòng)詞條的關(guān)注度，再通過(guò)用戶私發(fā)來(lái)形成區(qū)域性擴(kuò)散。
完全依靠活動(dòng)的優(yōu)惠力度和吸引度來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播，至活動(dòng)推出24h，僅有不到9000的關(guān)注度，沒(méi)有形成很好的傳播效果
2.活動(dòng)推廣可以加入裂變玩法
當(dāng)前的活動(dòng)完全依靠用戶的自發(fā)性傳播，可以考慮加入轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)邀請(qǐng)其他用戶購(gòu)買(mǎi)達(dá)成一定條件返還9.9元等裂變玩法，實(shí)現(xiàn)用戶間的主動(dòng)擴(kuò)散和傳播。
3.活動(dòng)設(shè)置使用門(mén)檻，在后續(xù)支付和訂單推送環(huán)節(jié)均沒(méi)有提示
該活動(dòng)各家品牌推出的套餐均有使用門(mén)檻或者套餐內(nèi)容限制，在支付購(gòu)買(mǎi)后的完成支付頁(yè)面、公眾號(hào)推送頁(yè)面、以及短信推送內(nèi)容均為支付成功+活動(dòng)標(biāo)題，而未提及到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用條件、門(mén)檻及限制。
本次活動(dòng)本身打的就是九塊九美食的噱頭，是依靠?jī)r(jià)格標(biāo)題來(lái)吸引用戶，但最終消費(fèi)很有可能并不是九塊九。并且，該活動(dòng)僅在推文詳情中提到使用條件，很有可能用戶在活動(dòng)后期會(huì)出現(xiàn)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容理解的分歧。
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延伸思考
小棠同學(xué)今天第一次寫(xiě)案例，選取這個(gè)案例是因?yàn)?0月快要到萬(wàn)圣節(jié)，收到公眾號(hào)關(guān)于萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)的推文后就報(bào)名參加了，很快被次條的這個(gè)活動(dòng)吸引到。想到既然它能夠引起我的注意一定是有什么亮點(diǎn)，就作為第一次案例拆解來(lái)寫(xiě)啦。
整個(gè)案例拆下來(lái)，感覺(jué)這個(gè)案例本身很簡(jiǎn)單，最大的亮點(diǎn)還是在于它的活動(dòng)主題非常的吸引人。整個(gè)流程走下來(lái)感覺(jué)還是比較流暢和簡(jiǎn)單的，沒(méi)有太多玩法的加入，頁(yè)面也比較簡(jiǎn)單，拆解的同時(shí)也在思考這個(gè)活動(dòng)還有那些地方有問(wèn)題。
在走完活動(dòng)流程后其實(shí)有一點(diǎn)沒(méi)有頭緒，然后又從活動(dòng)的內(nèi)容入手，把推文里面涉及到的品牌和項(xiàng)目做了表格匯總，通過(guò)橫向和縱向的對(duì)比，就能很明顯的看到這個(gè)活動(dòng)的總體設(shè)置和細(xì)節(jié)，又發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方。
因?yàn)檫€沒(méi)有做后續(xù)的使用體驗(yàn)，等到后面再有能夠整理的思路再進(jìn)行完善。
【個(gè)人介紹】
「小棠吖」童鞋比較低調(diào)，暫時(shí)沒(méi)有留下自我介紹。未來(lái)有機(jī)會(huì)，再跟大家打招呼～
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優(yōu)質(zhì)案例點(diǎn)評(píng)
點(diǎn)評(píng)官秋琴：
小棠同學(xué)你好，很開(kāi)心看到你的案例拆解，這份拆解可謂是作業(yè)中的一股清流呀，很少看到有人拆解這么簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)，由此也可以看出，拆解活動(dòng)不分大小，不分簡(jiǎn)單復(fù)雜，只要挖的細(xì)致有深度，一樣可以由小見(jiàn)大。
作業(yè)最大的優(yōu)點(diǎn)是思路清晰，耐心且細(xì)致。比如：雖然沒(méi)有畫(huà)用戶路徑圖，但每一點(diǎn)解釋的都很干脆。
不過(guò)，作業(yè)還可以更深度一些。整體看下來(lái)，作業(yè)只停留在“現(xiàn)象”的歸納總結(jié)上，其實(shí)，我們是可以根據(jù)“現(xiàn)象”來(lái)深挖本質(zhì)的，比如：
1、從活動(dòng)曝光來(lái)看
①公眾號(hào)推文曝光從歷史推文看，次條大部分以低價(jià)的美食為主。通過(guò)查詢第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可知，次條平均閱讀量在11343左右，顯然，本篇活動(dòng)文低于平均水平，對(duì)活動(dòng)曝光有所影響。
雖然本篇文章的閱讀量不算太慘，但長(zhǎng)期以往沒(méi)有創(chuàng)新，相信也很難進(jìn)一步提升活動(dòng)的效果。所以，從最初始的階段看，我們可以從標(biāo)題/發(fā)文位置/發(fā)文時(shí)間等基礎(chǔ)方面去提出優(yōu)化活動(dòng)的點(diǎn)。
②借助老用戶曝光。借助老用戶往往是采用“以老帶新”的形式，如小棠所說(shuō)的舉辦拉新的活動(dòng)，比如“拉新獲免單機(jī)會(huì)/優(yōu)惠券等”，可以內(nèi)置推文、菜單欄、商城內(nèi)。很顯然，本公眾號(hào)缺少此類(lèi)活動(dòng)，過(guò)于機(jī)械化。
③借助外部渠道曝光，趁著短視頻的趨勢(shì)，娛樂(lè)性的公眾號(hào)應(yīng)該是很好玩起來(lái)的，至于景程有沒(méi)有布局短視頻號(hào)，沒(méi)有太多時(shí)間去深究，如果有的話，可以結(jié)合公眾號(hào)雙向?qū)Я?，也可以擴(kuò)大活動(dòng)的參與度。
2、從活動(dòng)轉(zhuǎn)化來(lái)看
轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)很難得知，但根據(jù)歷史推文內(nèi)容及活動(dòng)情況，一般是固定的模板式內(nèi)容。從用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，會(huì)慢慢進(jìn)入疲軟期，轉(zhuǎn)化情況可能也會(huì)時(shí)好時(shí)壞，因?yàn)槲恼聦?duì)用戶的價(jià)值只是提供美食參考，這種單一沒(méi)有創(chuàng)新的服務(wù)很容易被取代。所以，偶爾玩玩內(nèi)容創(chuàng)新，活動(dòng)創(chuàng)新也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
3、從品牌方的角度看
景程公眾號(hào)可謂是一個(gè)流量方，上面聚集著不同行業(yè)的品牌/產(chǎn)品，尤其我們也可以推斷出其公眾號(hào)的盈利模式，這一點(diǎn)我們也可以去拓展分析分析。
4、其實(shí)從這個(gè)公眾號(hào)以及活動(dòng)來(lái)看，可以得出很有價(jià)值的幾個(gè)思考點(diǎn)，值得我們?nèi)シ治鎏接懀?/strong>
① 生硬變現(xiàn)的公眾號(hào)，還能持續(xù)多久？面臨的最大問(wèn)題是什么？
② 低價(jià)策略的活動(dòng)，會(huì)不會(huì)很容易被取代？
暫時(shí)講這么多，有空閑時(shí)間的話，期待再一次面基探討
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